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  • Mirna Wabi-Sabi

Capitalism in the Digital Era of Language Models

Updated: Apr 28

"It’s hard to accept that we are trying to make a living within a global market that’s a Casino. Instead, it’s easy to subscribe to business gurus and generic finance tips that don’t address the fundamental question of how to achieve an authentic and fulfilling existence in this world." By Mirna Wabi-Sabi

Companies are constantly trying to be at the vanguard of digital marketing and, every day, a new business strategy is launched. The endurance of Capitalism relies on our belief that our financial endeavors will be successful if we put in the hours and learn to utilize all these digital tools, which are constantly changing and multiplying.

Search Engine Optimization (SEO) has been the darling tool of digital marketing for the past few years, until it was, since 2019, proverbially replaced by BERT, a Google language model which relies less on keywords and terms by interpreting more context. But by the time a tool is democratized (meaning, made widely accessible), it in essence ceases to be effective. The capitalist market, just like google searches, needs the competition for limited top spots.

Continue reading this piece, in english, at: A Beautiful Resistance

Google logo colors

Empresas sempre procuram estar na vanguarda do marketing digital e, a cada dia, uma nova estratégia de negócio é lançada. A sobrevivência do capitalismo depende da crença de que os nossos empreendimentos serão bem-sucedidos se dedicarmos muitas horas e aprendermos a utilizar todas essas ferramentas digitais, que estão em constante mudança e multiplicação.

O Search Engine Optimization (SEO) tem sido a ferramenta queridinha do marketing digital nos últimos anos, até ser, desde 2019, proverbialmente substituído pelo BERT, um modelo de linguagem do Google que depende menos de palavras-chave e termos, interpretando mais o contexto. Mas quando uma ferramenta é democratizada (ou seja, tornada amplamente acessível), ela, em essência, deixa de ser eficaz. O mercado capitalista, assim como as pesquisas no Google, precisa da competição por lugares limitados no topo.

Essa corrida para aparecer no topo da 1ª página de uma busca no google é interessante, pois ou você precisa se inserir em uma tendência pesquisável, ou fabricar uma. De qualquer forma, não é um processo científico fiável onde os contributos garantem o resultado, embora o mito da meritocracia capitalista se baseie na crença de que seja. Na realidade, o sucesso de um empreendimento comercial é uma aposta que requer muito investimento inicial, antes de haver (e se houver) algum retorno.

No pôquer, a pessoa jogadora precisa começar colocando dinheiro no jogo. Depois disso, há um cálculo cuidadoso das probabilidades de vitória e como lidar com essas probabilidades dependendo do adversário e da equidade do jogador. Só porque existe cálculo de probabilidade não significa que não seja uma aposta, e o mesmo vale para o marketing digital e o sucesso de um empreendimento capitalista. Quanto mais dinheiro o empreendimento tiver para entrar no jogo, maior será a probabilidade de os cálculos eventualmente darem lucro e também da sorte acontecer.

É difícil aceitar que nos esforçamos para ‘ganhar a vida’ num mercado global que é um Casino. Em vez disso, é fácil abraçar ideias de gurus de negócios e dicas financeiras genéricas que não abordam a questão fundamental de como alcançar uma existência autêntica e gratificante nesse mundo. Quando acreditamos que existe uma fórmula e que o sucesso é todo mérito pessoal, é mais provável que continuemos tentando reproduzir o que vimos funcionar para os outros, e isso está dentro da categoria de seguir tendências.

Pesquise no Google como ser relevante no Google (Language Models)

O modelo BERT é aquele que prevê o final da sua frase no Gmail. Se você digitar “Como vo”, a tecla ‘tab’ adicionará “cê está?”, e “Espero”, ‘tab’, “que sim”, etc. Os resultados dessa função de preenchimento automático de texto não são apenas previsíveis e pouco originais, mas também nem sempre são factuais.

As pesquisas do Google, que utilizam esse modelo, interpretam o contexto e também prevêem e geram conteúdo com base em enormes conjuntos de dados. Para ter uma classificação elevada em uma pesquisa com esse método, precisamos ser um acompanhamento previsível de um termo chave ou pergunta feita no Google. O que acabamos obtendo é uma grande quantidade de conteúdo e empreendimentos comerciais que aproveitam uma onda de pesquisas populares – todos eles competindo por um lugar de destaque. Aqui você encontrará muito clickbait e, em geral, produtos e conteúdos pouco originais, que seguem uma fórmula de marketing digital para assuntos que já provaram ser populares.

Um exemplo disso pode ser visto na dica da “Amazing Money Marketer” Sherri Norris, sobre como ganhar 90 mil vendendo cadernos através do Amazon KDP. Nesse reel, Sherri mostra como um caderno preto vendeu 6 mil unidades por cerca de 15 dólares, e, com uma “matemática simples”, podemos ver que a pessoa faturou (6000x15) 90k. Em seguida, ela explica como criar um PDF no Canva, carregá-lo no Amazon KDP e acumular riqueza.

Seu cálculo não leva em conta a parcela considerável dos lucros que vai para a Amazon, para impressão, envio e manuseio. Acima de tudo, não leva em conta o fato de que, sem um investimento inicial considerável em marketing, você simplesmente não venderá um único exemplar, enterrado sob um mercado hipersaturado de cadernos na Amazon. Isso foi apontado por pessoas nos comentários, que tentaram e falharam, e a solução apresentada a eles foi “você tem que alterar sua estratégia de SEO”, ou “Faça uma pesquisa na internet sobre como comercializar livros de baixo conteúdo do KDP”.

Para empreendimentos de acompanhamento de tendências que seguem essa lógica, isso significa que não existe uma ciência exata para se destacar na multidão ou permanecer relevante no longo prazo. Mais importante ainda, essa lógica não aborda a realidade de que, para ganhar dinheiro, precisamos já de ter tempo e dinheiro. Nas próprias palavras de Sherri Norris, em seu aviso de isenção de responsabilidade em letras miúdas em seu “site”:

“Conforme estipulado por lei, não podemos e não oferecemos nenhuma garantia sobre sua capacidade de obter resultados ou ganhar dinheiro com nossos cursos, eventos, programa de afiliados ou treinamentos em vídeo gratuitos. A pessoa comum que compra qualquer informação sobre “como fazer” [“how to”] obtém pouco ou nenhum resultado.” (ênfase adicionada.)



Existem várias contas que se descrevem como “ajudando pessoas comuns a ganhar dinheiro online” ou “em casa”, muitas com o mesmo texto de isenção de responsabilidade. Esses gurus da renda passiva estão espalhados pela Internet, apenas os de maior destaque enfrentam consequências jurídicas.

Stanley Quencher Tumbler

A tendência Stanley Quencher Tumbler

No Brasil, a Croácia só é pesquisada no Google no contexto de jogos de futebol. Otimizar as pesquisas de uma publicação sobre um terremoto naquela região implicaria reestruturá-la como clickbait – ou, de alguma forma, fabricar demanda para o tema de terremotos nos Balcãs. Quando se trata de produto, ser o único do gênero só é uma vantagem quando um número suficiente de pessoas o conhece e o procura. Não há maneira mais segura de estar no topo de uma pesquisa no Google do que ter milhares de pessoas pesquisando algo que só você fornece. A questão é como levar as pessoas a fazer isso.

A mania do Stanley Quencher Tumbler é um exemplo extremo de como fabricar demanda por um produto que apenas uma empresa oferece. Embora o conceito de garrafa térmica não seja exclusivo da Stanley, eles conseguiram aumentar o desejo do público por uma versão que só eles fornecem. O resultado é uma explosão de tendência do tópico “Quencher” no Google (ou um aumento impressionante nas pesquisas de termos relacionados como “Stanley” e “Tumbler”) de novembro de 2023 até hoje, para um produto que foi lançado em 2016.

Alguns atribuem esse fenômeno a uma colaboração com o site The Buy Guide (TBG), que, segundo suas fundadoras, foi criado em oposição à tendência de influenciadores do Instagram. As três mães do lar brancas transformaram seu hobby de comprar presentes online em um empreendimento de sucesso, porque estavam “cansadas de ver pessoas perfeitas e fotogênicas vendendo produtos de uso diário no Instagram”. Essas mulheres meio que lideraram esse estilo particular de influência, que rejeita as personalidades ultra curadas das influenciadoras nas mídias sociais, em favor de postagens elegantes e bem pesquisadas centradas em produtos.

A colaboração da TBG com a Stanley desencadeou uma tendência que alguns dizem ter saído do controle. Há violência e crime nas lojas quando novas cores são lançadas nos EUA, as redes sociais estão inundadas de colecionadores ávidos e os copos da Stanley já estão surgindo nas praias e bares brasileiros. Nem a Stanley nem a TBG seguiram um guia de marketing “como fazer” (“how to”) para alcançar vendas como essas. Ambos foram inovadores nos seus respectivos campos de produtos e serviços, mas isso por si só não explica o seu sucesso. Eles também estavam na vanguarda de uma nova estratégia de marketing.

A Stanley se autodenomina a inventora da garrafa de aço térmica a vácuo em 1913, mas o conceito da garrafa térmica a vácuo foi desenvolvido por James Dewar na Escócia algumas décadas antes. Só em 2020 é que o novo presidente da Stanley, Terence Reilly, implementou claramente a estratégia de marketing do seu tempo na Crocs – utilizando “criadores de gosto” (“tastemakers”) para aumentar a demanda por uma estética de marca única. Hoje em dia, tastemakers podem ser encontrados no TikTok, e é por isso que ele deu um carro novo para uma TikToker. Essa cultura empresarial é descrita por uma funcionária como “oportunismo visionário”, onde uma oportunidade de tendência é encontrada em territórios ainda não explorados.

O oportunismo visionário requer dinheiro. Um empreendedor já precisa ter dinheiro para investir em testes de estratégias de marketing que ninguém experimentou antes. Para pessoas sem dinheiro para esse investimento inicial, “how to’s” e SEO, nas palavras da Amazing Money Marketer, “obtêm pouco ou nenhum resultado”. Essas ferramentas são uma espécie de folclore que transmite os costumes capitalistas à próxima geração. Mas, como vimos nas tentativas fúteis de criminalizar a negociação com informações privilegiadas (insider trading), o mercado global não é apenas mais uma aposta do que uma ciência, é uma aposta fraudulenta. Será que esses contos e costumes deveriam continuar a ser preservados?

O sucesso de um negócio, tal como a estabilidade do mercado global, não se baseia na fiabilidade dos modelos linguísticos e na previsibilidade da demanda do consumidor. Baseia-se no capital inicial, cálculos de aposta e muita sorte. O fato de que o capitalismo ainda é descrito como o único sistema que funciona, onde o sucesso financeiro se baseia apenas no mérito, parece uma tentativa desesperada de enxergar ordem no completo caos e incerteza do nosso mundo moderno.

 

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Mirna Wabi-Sabi é fundadora e editora-chefe da Plataforma9, autora dos livros Anarco-Transcriação e Finge Que Isso é um Celular.

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